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从质量门到标准门谈农夫山泉危机公关的得失

时间:2018-08-06 12:33来源:www.xyfcxx.com 作者:信阳房产信息网

引言

从3月的质量门衍生出4月的标准门,农夫山泉经历了公司历史上最严重的一次公关危机。

在事件的另一面,从21世纪网到《京华时报》,权威的财经网站和北京影响力巨大的都市报先后成为农夫山泉的主要对手。

在舆论场上,企业与媒体争论得面红耳赤,而在场外,政府监管部门却成为旁观者。在近两个月的时间里,出现了若干个有关于饮用水质量标准的版本,这是媒体与企业争议的焦点,但却迟迟无法得到行业监管部门的权威声音。

关于饮用水的标准问题,存在着多种标准。正因为此,也导致了媒体和企业在论战时各执一词,令事态逐步升级。

直到5月9日,《人民日报》要闻版刊发了《农夫山泉抽查合格率100%》的消息,浙江省卫生厅明确就标准问题表态,并为农夫山泉的产品质量正名,也令该品牌重新赢得了公众的信任。

由此,整个农夫山泉事件终于告一段落。

媒体报道梳理

导火索——水中现不明物 未得妥善处理

3月8日,对于农夫山泉来说是一个可以记入企业大事记的重要日子。这一天,一名普通消费者向知名财经网站21世纪网投诉农夫山泉水质问题。一周后的3.15当天,21世纪网发表了一篇近三千字的深度调查,随即引发全媒体疯狂转载,转载量逾百条。这也成为农夫山泉近两个月内各种负面报道的导火索。

质量门——媒体访水源地 质疑周边污染

企业的强硬态度与之后的舆情趋势存在必然联系。

10天后,21世纪网的另一篇报道,将小小的黑色悬浮不明物,变成了点燃农夫山泉公关危机的黑色炸药。

按照该报道的行文逻辑,记者之所以奔赴农夫山泉厂区实地调查水质,根源就在于企业对“黑色悬浮物”的回应态度在舆论场惹发了太多的质疑。

就在这篇水源地调查报道中,农夫山泉的水源地之一——丹江口水库的环境污染现状被曝光。

根据报道细节“农夫山泉胡家岭厂区谢绝了21世纪网的入厂参观请求”,在记者采访的过程中,农夫山泉的高层及公关团队完全有可能了解媒体动向及诉求,但直到此时,企业仍在坚持此前的态度。

报道见报后,农夫山泉通过官方微博回应称,媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里,对取水质量并无影响。

随后十几天时间里,农夫山泉陷入了媒体和网民的口诛笔伐中。

标准门——争论焦点转移 双方各执一词

4月8日,在“黑色悬浮物”出现一个月后,21世纪网三度发力,称农夫山泉现执行的产品标准为浙江省地方标准,相比旧的浙江标准以及广东省标准,放宽了对部分有害物质的含量要求,并允许霉菌和酵母菌存在。

三天后(4月11日),浙江质监局为瓶装水正名的报道见诸报端。《京华时报》在财经版块以半版篇幅报道此事,并在评论版头条以《引用水标准不是橡皮筋》为题发表了评论文章。

4月12日,该报将《协会确认农夫山泉标准不及自来水》定为大标题,次日的追踪报道中,称农夫山泉回应质疑时避谈有害物质指标宽松。

由此,农夫山泉质量门正式过渡发酵到事态更为严重的标准门,《京华时报》成为了与农夫山泉第二轮对峙的最主要对手。

企媒对抗——微博对抗报纸 论战持续升级

4月15日,《京华时报》在头版对农夫山泉事件进行标题导读,从此开始了密集的言论轰炸(详见附表)。

随后的近一个月时间,《京华时报》将标准门事件的报道规格提升到了与同期的雅安地震救援、H7N9防控等关系国计民生的重大新闻题材同一个档次,甚至多次在一张报纸内连发数个整版策划。

4月20日,雅安地震发生后,事态因焦点转移而暂时平息,但该报依然连续在财经版块显要位置刊发针对标准门的评论文章。

5月7日,《京华时报》在报道农夫山泉董事长召开新闻发布会一事时,头版主图导读,随后制作了A叠6个版面的专题策划。

5月8日,该报头版导读了一条来自北京市质监局的消息,称食品标签名不副实将直接予以立案查处,并在副题中提及“瓶桶装水亦在整治之列”。这篇报道中对只字未提“农夫山泉”品牌,此后至今,农夫山泉及相关事件再未出现在该报。

企业公关应对趋势

水质——消极回应消费者质疑

3月15日,21世纪网曝光农夫山泉黑色不明物,据当事消费者称,客服人员对她的态度就是“不接待我们,不理我们,不承认水是有问题的。”

面对媒体采访,农夫山泉承认黑色不明物事实,但称其是水中的矿物盐析出。

当时与之有关的新闻标题中充斥着农夫山泉这样的措辞:“坚称产品合格”、“经检测证明水质没问题”。

在21世纪网报道的最后,引用了卫生部的《瓶(桶)装饮用水卫生标准》,称对饮用水感官指标中“肉眼可见物”项目的要求均为“不得检出”。这也为之后的标准门埋下伏笔。

水源——错失修复媒体关系良机

3月25日,21世纪网在实地调查农夫山泉厂区时称,胡家岭厂区谢绝了记者入厂参观的请求。这本是一次非常好的修复媒体关系、改善舆情趋势的机会。这次拒绝直接导致农夫山泉的水质成了媒体的靶子。

在这篇报道中,只有一名没有显示职位的接待人员接受了记者的采访,显然,他在回应媒体时缺乏技巧和经验,措辞过于随意。

”等待,等待真相,21世纪网在等待,社会也在等待。“——文章的最后一句话似乎在告诉公众,农夫山泉拒绝回应。

4月8日,21世纪网的报道称,农夫山泉采用浙江地方标准,允许霉菌酵母菌存在。”截止发稿之时,农夫山泉依然沉默以对。“——在标准门初露端倪时,报道的最后一行字显示,农夫山泉依然没有任何准备进行危机公关的意图。

4月11日,农夫山泉终于做出回应,但其回应的内容并没有化解危机的意思和赢回口碑的效果。

公司声明坚称产品“品质始终高于国家现有的任何饮用水标准,远远优于现行的自来水标准”。在这份声明中,农夫山泉还直接点出了此前坊间流传的“幕后黑手”就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。

其实,同行同业竞争的现象随处可见,但谁也不会在毫无证据的情况下指名道姓,农夫山泉这样的危机应对策略,令其继续走向被动。

标准——微博上公布繁冗代码

从4月12日起,农夫山泉在官方微博上与《京华时报》正面交锋,从最初的只谈标准开始,措辞逐渐激烈。

4月12日,《京华时报》报道称,中国民族卫生协会确认农夫山泉标准不及自来水,并在报道中称,发给农夫山泉的采访提纲未得到回复。农夫山泉首次专门针对该报回应,称其产品品质远高于国家、行业、地方的三重标准。

(责任编辑:信阳房产信息网)

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